拼多多的“硬核”战疫 || 深度
拼多多的“市长县长直播间”累计吸引近1100万消费者，带货量超过2000万，俨然走出一条独特的直播带货之路。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：陈涧
设计：布冬
实习生：郭曼怡
在国内疫情逐渐好转的同时，“电商助农”也成了一股新的热潮。特别的地方在于，这一次在直播间“带货”的并非网红，而是一个又一个市县长。
“洪湖是好水好泥出好藕，全国的消费者们一定要买回去尝一尝。”4月1日，荆州市委常委、洪湖市委书记张远梅，作为“湖北优品馆”的首位主播，在央视新闻和拼多多的联合直播间中向观众展露了一手“排骨炖藕汤”。仅1小时里，拼多多平台上就有超过72.5万人观看。
这一段时间以来，像这样的“市县长直播”在拼多多上轮番上演。室内、果园、鱼塘、田间都成了市长县长们直播的“背景板”。这些市县长们使出浑身解数“带货”。在镜头前，有的学习当红带货直播用网络语言与观众打招呼，有的挑战吃播，有的用方言拉近与观众的距离……他们不仅带来了实惠的家乡产品，还给消费者们展示了一场特别的直播大秀。
按着“抗疫助农”这个关键按钮，拼多多增量明显。而此时，全国疫情的形势也开始迎来复苏。
4月3日，拼多多物流电子面单负责人在回答物流媒体记者提问时表示，随着全国疫情的大幅缓解，能够感知到全国整体经济及电子商务行业从3月初开始复苏明显。从3月15日开始，拼多多日均在途物流包裹数一直稳定在5000万个以上，同比去年增幅超过60%。从国家邮政局和通达系等快递行业的综合数据来看，目前与传统头部电商集团的总包裹数的比率在63%左右。
在“助农”的道路上奔跑，拼多多逐渐形成了一套自己独特的打法和节奏。有拼多多这样一个范例在前，电商行业会迎来一番怎样的新景象？
受疫情影响，工厂、企业正常的复工复产受阻，交通、物流等运输环节也面临阻滞，线下交易被按下暂停键。此时，人们意外地发现，2019年兴起的线上直播反而获得了极大的关注，形成了一道“线上吆喝比线下交易热闹”亮丽的风景线。
3月10日，在网红朱一旦的直播间里，来了一位特别的来客——山东菏泽单县县长张庆国。这一次，他“背负”着一个重要的任务：帮助本地农民解决鸡蛋滞销的问题。
虽然是第一次走进直播间，但张庆国很快就适应了自己作为主播角色的转变，熟练地向粉丝们细细说明了自家精品单县鸡蛋的优势，给产品“背书”。不仅如此，他还客串起了“快递工”，将鸡蛋放到特制泡沫运输盒中，向消费者保证自家产品的高质量。
▲山东菏泽单县县长张庆国在直播间卖鸡蛋。
“县长一下子就把我们的优势说出来了，旦总的粉丝也很热情，来了后台订单一直在涨，粉丝数也一直在涨。”围观直播的农户江浩显得很兴奋。县长出面带货，网红在旁加持，是“市长县长直播间”又一个新的尝试。
据拼多多方面给出的数据，当晚，累计超过160万名拼多多消费者观看了这场直播，并为店铺带来了17万新增粉丝。在关注度增加的同时，县长的带货成绩不断攀升。截至3月10日24点，县长张庆国与朱一旦一同卖出鸡蛋60万枚，约38吨，预计为农户带来44万元以上的收入。
目前，拼多多已经在山东、浙江、安徽、广东、湖北等9个城市合作了超过20场市县长直播助农活动。像沃柑、椪柑、鸡蛋、紫薯、酥梨、鲜花等多种农产品都是消费者争相抢购的对象。拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，“农业品类的网店往往在宣传推广上相对吃力，因此，县长的代言作用非常重要。”
截至3月31日，“市长县长直播间”在拼多多平台累积吸引近1100万消费者参与。与高热度相对的，是销量的迅猛上涨。
据官方数据显示，市县长直播已累计带动产业带商品订单数超过2000万，为企业新增粉丝超过190万，直接扶助了大量行业准一线新品牌。事实证明，这不仅解决了农产品销路受阻的难题，还成了当地企业在拓宽新平台销售上的一个很好的契机。
相比起过去传统模式的销售，如今有市县长为农产品亲自站台背书，无疑会让背后的企业、农户更容易与手机另一端的消费者建立起信任的关系。就农产品而言，市县长的“背书”作用效用明显高于纯社会化流量。除此之外，打动消费者的，是足够实惠的价格。
拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克曾向外界解释农产品的链条，“传统的农产品销售环节至少有6-8个，形成了一条由农户、合作社，经由中小批发商、大批发商、集贸市场、批发市场、菜市场、商超，再到消费者的上行通道。”他表示，这样的超长路径放在平时可能不会出现太大问题，但在疫情期，这样的链条只要有一个环节停滞，就会造成农货销售全部暂停。”
“拼多多要做的就是打掉中间环节，直接让农户到电商平台上销售。砍掉了中间环节的层层加价，消费者和用户两端都能拿到实惠。”狄拉克表示，“想象一下，如果农户把手机当成自己的生产工具，开店、拍照、发货，中国农产品上行就实现了产地直发的新模式。”
▲泸西县县长莫伟手捧非洲菊直播卖花。
拼多多所做的，是为各地农户将农货接入电商用户。从这一点来看，拼多多有着天然的优势。截至2019年底，拼多多平台年活跃买家数达5.852亿，而APP月活跃用户达4.815亿，占中国互联网活跃用户的42.4%。
除了用户基数大，更重要的是，拼多多的消费者是新的电商消费群体，能够帮助店铺有效地扩大市场通路。
得益于拼多多设的“抗疫农货”专区，农产品的销量节节攀升。与此同时，拼多多还上线了“产业带复工线上大联播”“线上拼交会”等项目，目前均已落地浙江、广东、湖北、湖南、四川等近20个省份，助力5000多家企业顺利复工，带动农产品销售3.25亿斤。
▲拼多多上线“抗疫开拼，爱心助农”专区，覆盖230多个国家级贫困县。
除了从农产品上行通道上助力，拼多多还考虑到更大一部分的商户群体，做出了更多的举措为深受疫情影响的它们保驾护航。
“作为拥有超过5亿买家的电商平台，拼多多在特殊时期的首要责任是消费者的物资供应，因此，平台对能在特殊时期坚持上岗发货，服务消费者的商家予以补贴，希望能激励更多商家站出来服务消费者。”拼多多抗疫工作组组长傅正这样说道。本着激励坚持服务消费者的商家，每笔订单补贴2-3元。目前，拼多多已经拨出了10亿转向补贴资金。且拼多多方面透露，该补贴不设上限。
除了给予物流补贴，拼多多还延长了订单发货时限，并对于可能出现的物流争议进行了兜底性松绑：对于承诺春节期间可以下单发货的商家，拼多多将规定发货时间调整到3天、6天不等，发货到揽收的考核时间从24小时延长至96小时等。
考虑疫情导致物流实际运力短缺，平台也放宽了对因物流服务异常对店铺的考核标准。例如，在春节期间因未按承诺时间发货、快递无跟踪记录、快递一直未送到、缺货等理由发起的售后退款，物流投诉，物流评价为1星的订单，在平台核实后，不会被计为物流服务异常订单，商家也不会因此而承受任何形式的损失。
疫情期间，即使是遇到在农产品上行遇到物流困难这样的特殊情况，拼多多方面也有相应的解决办法。“从平台来说，一方面尽力跟当地协调，对农产品开辟绿色通道；另一方面协调物流资源，给予实实在在的补贴，提高成交量，鼓励发货。”拼多多方面这样表示。
多方配合之下，拼多多的“网络菜篮子”保障越发稳定。这一点，在其订单量的稳定提升上就能看出来。
4月3日，拼多多物流电子面单负责人表示，从3月15日开始，拼多多日均在途物流包裹数一直稳定在5000万个以上，同比去年增幅超过60%。这不仅仅是拼多多多样布局的功劳，还是因为疫情的缓解而带动的全国整体经济及电子商务行业的复苏。
疫情期间，线上购物成为了人们重要的消费方式。其中，直播“带货”再一次走进消费者的视野，消费者就可以从主播的讲解中获悉商品属性。
网经社电子商务研究中心主任曹磊曾表示，直播电商已成为重要的流量入口，直播实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大提升购物体验，并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣，可以更好的吸引顾客前来购物。
而在直播带货一片火热的背景之下，拼多多颇受关注。
3月11日，拼多多发布2019年第四季度财报的电话会议时披露，2019年平台共计产生197亿个订单包裹数，较上一年的111亿个订单包裹同比增长77%，高于同期行业25.3%的平均增速。
▲拼多多订单包裹占比不断提升。
更早之前，国际投行高盛发布的研报认为，中国电子商务行业实现了强劲增长，其中拼多多的包裹贡献占比不断提升。高盛预计，2019年全年拼多多的包裹占比将达28%，2020年将达31%。至2021年，拼多多将贡献中国三分之一的快递包裹。
凭借着“电商助农”模式的创新，拼多多交出了抗疫的高分答卷。伴随着疫情向好，拼多多也开始寻找着更多新的发展机遇。
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